第145章 从“卖货思维”到“品牌思维”

　　人做生意，跟爬山差不多。一开始在半山腰，满眼都是具体事儿：怎么找路，怎么避开石头，怎么省力气。等吭哧吭哧爬到一定高度，喘口气，一回头，哎哟，视野不一样了！能看到整座山的脉络了，知道哪儿是险峰，哪儿是捷径了。这时候你才明白，之前光盯着脚底下那几步路，格局小了。

　　咱们SUdU的微商业务，搞了快两年，磕磕绊绊，总算是在半山腰扎下营盘了。供应链捋顺了，团队管明白了，技术平台也升级了，现金流挺健康。表面看，该松口气了。但我这心里头，老觉着不踏实。就像家里装修，硬装都搞好了，家具也进场了，可总觉得缺了点什么魂儿，像个高级宾馆，不像个家。

　　这种不踏实，在2016年的一次复盘会上，被一件事给点破了。

　　那天，刘春宇正在兴高采烈地汇报“双十一”战绩，销售额同比涨了多少，代理队伍又壮大了多少。正说着，一个新提拔的运营组长，有点得意地插了句话：“汪总，春宇总，我看咱们现在势头挺好！下次促销，咱们是不是可以再压压价？反正咱们成本控制得好，便宜点，肯定能冲得更猛！把隔壁那家‘炫潮坊’彻底打趴下！”

　　他这话一出来，好几个业务骨干都点头，觉得是这么个理儿。价格战嘛，最简单粗暴，见效快。

　　我听着，没吭声，心里却“咯噔”一下。等春宇汇报完，我环视了一圈，问了个问题：“兄弟们，你们说，咱们SUdUhood，跟那个‘炫潮坊’，到底有啥不一样？”

　　会议室一下安静了。有人小声说：“咱们质量比他们好点吧……”有人说：“咱们服务好像更到位……” 还有人说：“咱们……咱们款式更新快？”

　　这些回答，都没错，但听起来，总有点底气不足。好像咱们的优势，人家只要愿意，也能做到。质量好点？他多花点成本也能追上。服务好？他多招几个客服也能学。款式新？他挖个设计师也能解决。

　　这不就是个“比你便宜”的循环吗？今天你便宜，明天他更便宜，最后大家一起没利润，一起死。这条路，咱们以前在网批时代见多了，是条绝路。

　　我站起身，走到白板前，画了两个圈。一个圈里写“SUdUhood”，一个圈里写“炫潮坊”。

　　“如果，”我敲着白板说，“咱们的核心竞争力，只是质量好一点、服务周到一点、款式新一点，那咱们就是个‘好一点的批发商’。” 我在两个圈之间画了个等号，打了个问号。“消费者今天买咱们，是因为咱们还不错。明天冒出个‘超炫潮坊’，价格更便宜，质量也不差，他是不是就可能跑掉了？”

　　大家看着我，没说话。

　　“因为咱们和‘炫潮坊’们，在消费者心里，没啥本质区别！都是‘卖潮牌衣服的’。”我一针见血地点破，“咱们之前干的所有事，搞供应链、建系统、做内容、管代理，都是在练‘内力’，是在比谁的‘武功’更扎实。这很重要，是基础。但光有内力不行，你得有自己的‘独门绝技’，得有让人一眼就能认出来的‘招牌’！”

　　我看着他们，语气沉重：“这门‘独门绝技’，这个‘招牌’，就是品牌！”

　　“品牌？”下面有人小声嘀咕，“汪总，微商不就是卖货吗？讲品牌是不是太虚了？”

　　“虚？”我笑了，“我问问你们，耐克一双运动鞋，成本多少？卖多少钱？为啥有人宁愿多花几倍的钱买它，不买长得差不多、但便宜一半的杂牌？”

　　“苹果手机为啥那么贵，还一堆人抢着买？是因为它配置一定最高吗？”

　　“咱们去饭店吃饭，为啥有些馆子门口排长队，隔壁家就冷冷清清？是因为隔壁的菜真的难吃到无法下咽吗？”

　　我一连串问题抛出去，会议室里鸦雀无声。

　　“不是因为它们的产品绝对完美，是因为它们有品牌！”我自问自答，“品牌是啥？品牌是信任，是承诺，是感觉！是消费者闭着眼睛也敢买你账的底气！是别人降价你也不用慌的护城河！”

　　我越说越激动：“咱们不能再满足于当个‘好一点的批发商’了！咱们要当SUdUhood！要让它成为一个名字，一个符号！一提到街头潮牌，年轻人脑子里蹦出来的前三个名字里，得有咱们！这才是咱们的终极目标！”

　　这次会议，成了SUdUhood品牌的“遵义会议”。我下了死命令：立即启动品牌化战略升级。不是小打小闹，是系统性工程。

　　第一件事，定魂：品牌核心是什么？

　　我把林夕、吴永浪这几个“文化人”拢到一起，关起门来吵了三天。咱们SUdUhood到底代表啥？是酷？是潮？这太虚。最后吵出来三个词：真实、个性、创造力。

　　“真实”，就是不装，不忽悠，面料咋样就咋样，设计为啥这么设计，跟消费者说实话。

　　“个性”，就是鼓励年轻人穿出自己的态度，别随大流。

　　“创造力”，就是咱们的设计要不断给人惊喜，不只是跟风。

　　有了这“魂”，所有的动作才有了方向。

　　第二件事，定调：视觉系统全面升级。

　　林夕牵头，重新设计LoGo，更简洁、更有冲击力。定了标准色、标准字体。从产品吊牌、包装盒，到官网、App界面，全部统一视觉风格。连客服部门的旺旺头像、自动回复话术，都得透着SUdUhood的“味儿”——年轻、直接、不套路。我要求，任何一个消费者，在任何地方接触到SUdUhood，感受必须是统一的、独特的。

　　第三件事，定内容：从卖货到传道。

　　我找吴永浪深谈了一次：“永浪，你们内容团队要转型了。不能光写‘这件卫衣怎么搭’，得写‘为什么这件卫衣代表了一种不服输的态度’；不能光拍穿搭视频，得拍视频讲设计这件衣服的灵感来源，讲街头文化的故事。咱们是在通过衣服，输出一种生活方式和价值观。要让用户因为认同你的价值观，而喜欢你的产品，而不是单纯因为产品便宜。”

　　第四件事，定产品：系列化、故事化。

　　林夕的设计团队，告别了以前“爆款思维”，开始按“主题系列”来开发产品。比如，下一季主题是“城市游侠”，那么所有的t恤、卫衣、裤子都围绕这个主题展开设计，有统一的视觉元素和故事线。每一件衣服，不只是一块布，更是一个故事的一部分。

　　这套“组合拳”打出去，初期内部阻力不小。特别是业务团队，觉得“搞这么虚，不如降价实在”。一次策划会上，一个销售主管就直接怼吴永浪：“浪哥，你写的这个品牌故事挺好，但能多卖几件衣服吗？不如多搞点优惠券实在！”

　　我当时就拍了桌子：“胡说八道！优惠券今天发了明天就忘！品牌故事讲好了，能让人记你十年！眼光放长远点！咱们现在种树，不是为了明天就乘凉，是为了十年后有一片森林！”

　　我力排众议，坚决推进。慢慢地，效果显现了。

　　吴永浪的公众号文章，从穿搭技巧延伸到了街头文化探讨、年轻人生存状态思考，虽然单篇阅读量没暴涨，但留言质量高了，多了很多真诚的共鸣。有粉丝留言：“看你们的文章，不像是看广告，像是看一个懂我的朋友在聊天。”

　　林夕的“城市游侠”系列上市后，我们没强调打折，而是讲了这个系列背后的灵感故事。结果，不仅衣服卖得好，还吸引了一波真正喜欢这个调性的新用户，客单价反而提高了。

　　最让我欣慰的是，看到一个代理在群里跟客户沟通，她没说“这件衣服便宜”，而是说：“亲，这款设计灵感来自滑板运动，代表了自由不羁，感觉特别适合你这种有自己想法的女生！” 我看到后，当场让周红梅奖励了这个代理。这说明，品牌的“魂”，开始渗透到毛细血管了。

　　当然，品牌建设是个慢功夫，不可能一蹴而就。但它带来的变化是潜移默化、却无比坚实的：竞争对手降价时，咱们没那么慌了，因为有一批客户认的是SUdUhood这个牌子，而不是绝对低价；谈供应商时，咱们底气更足了，因为咱们是“品牌方”，不是“批发商”；招人时，也能吸引到更优秀的人才，因为他们觉得这是在参与创造一个品牌，而不仅仅是找份工作。

　　企业竞争的终极战场，是消费者的心智。价格战、功能战，都是低维度的竞争，是在抢存量。品牌战，是高维度的竞争，是在创造增量，是在占据一个别人抢不走的位置。

　　做品牌，就是“种树”，不是“种菜”。种菜追求快，一茬一茬收。种树得耐得住寂寞，前期投入大，见效慢，但树一旦长成，就能自己抵抗风雨，荫泽后人。品牌就是这棵大树，能帮你穿越经济周期。

　　从“卖货思维”到“品牌思维”，是企业家的一次关键进化。卖货关注的是交易，是短期回报；做品牌关注的是关系，是长期价值。这个弯转不过来，企业永远只能是个小作坊。想做大，心里必须装着品牌这座灯塔。
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